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江南春:疫情过后的一流企业,只会踩油门,不会踩刹车

时间 : 2020-2-18 15:53

作者 : xiaoke

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摘要 : 2020到了,一场突如其来的疫情终于让我们懂得,2020其实就是叫我们2020归零归零。疫情期间我写了一封信给分众的同学们说刚刚过去的一年,可能是过去五年中最挑战的一年,这说明中国市场高速增长的红利已经结束了,我 ...

2020到了,一场突如其来的疫情终于让我们懂得,2020其实就是叫我们2020归零归零。

疫情期间我写了一封信给分众的同学们说刚刚过去的一年,可能是过去五年中最挑战的一年,这说明中国市场高速增长的红利已经结束了,我们被市场推动不断向前发展的十五年红利期已经结束了,未来十年中国市场依旧会充满机遇,但我们要依靠主动成长才能赢得增长。

2019年是最挑战的一年,也是过去十年对中国企业最有转折意义的一年。就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的-容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。

2020年开春一场突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击,看看微博、微信,我觉得企业界的忧虑指数在提升,恐慌的气氛似乎也在漫延。大家都知道,疫情终将过去,那背后挥之不去的不安到底来自何方呢?为此我想通过这次直播分享一下我在疫情期间的五点思考。

 第一:2020年最大的挑战是什么?

我的答案:不仅是肺炎疫情突袭。

我认为这是一个暂时的黑天鹅。除湖北尚需几个月恢复元气外,二月底三月大概率事件是疫情缓解,而人们对长期经济问题的担心开始逐渐超越疫情。

2019年起中国企业界经济界就进入了一个流感时期,并且极具传染性。

这次流感的背景是2019年有二个红利的结束了。一个是人口红利,变成了人口焦虑,按照目前人口出生趋势,二十五以后,中国可能只有七八亿人口,而且老龄化。另一个是流量红利,变成了流量焦虑,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,移动互联网进入了下半场,流量成本会遏制不住的持续上升。

所以我们进入了一个存量博弈的时代,有二个特征。第一是创新不断,模仿不止。中国每年诞生的专利数在全球是第一位的,中国人创新力是很强的,但中国人模仿力更强,只要你创新了什么成功的东西,就会像鲨鱼闻到了血腥,大家都往这里游来,蓝海迅速变红海,这使得创新带来的时间窗口期变得很短,三个月,六个月至多不会超过一年,所以同质化是一种必然,特别是在消费市场。存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重带来的结果就是第二个特征:大多数企业都是量价齐杀。许多人原本认为我可以率先降价取量,结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战,流量战导致许多利润越来越薄甚至大面积亏损是企业界的流行病。而这次武汉肺炎疫情中企业又遭受大量损失,业绩崩盘,之后一定会有更大的清理库存,跳楼杀价的行为发生,并且无理性无底线,我认为那才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧,但同时我也看到在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。 

第二:疫情过后,企业会怎么做?

答案是:疫情过后大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车而且会踩油门。

全国非湖北近几天已降至每天200多了,拐点基本快到了。财经杂志参考SARS的数据形态,近似推测国内非湖北地区新增确诊病例归零或接近归零的时间为2月24日-26日。

表面上疫情对大多数企业都带来很大的冲击,有大量企业面临生死存亡问题,许多人现金流熬不过几个月。但优秀的头部的企业其实在干嘛?都憋着劲抢反弹,扩大份额。其实回归到常识,中国作为全世界最大的消费市场,这个消费规模会因为疫情发生改变吗?显然不会,市场规模他就在那里,关键你在你的行业中是跑赢了大盘还是淘汰出局了,市场份额是扩张了还是下降了。例如中国高端绿茶第一品牌竹叶青,春茶经销商会因为疫情无法召开。面对疫情,竹叶青立即在下下周推出主题宣传,告诉大家竹叶青精选峨嵋600-1500米高山,只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的节点,大规模宣传。其实大家经历过非典都知道现在是非常时期,多喝绿茶,多喝高山明前绿茶,不仅有抗氧化的特性,还有杀菌消炎的特性。非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。

我认为疫情马上就过去了,疫情对各企业影响不同,其实竞争格局有可能发生变化。然后战略节奏也会发生变化,特别是头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。

我最近和不少头部企业的老大们电话交流,最大的体会是他们认为有危机来有寒冬来不可怕会帮忙清扫市场,老大们较为统一的观点是各行各业接下来是小公司全面离场,头部公司大投入扩张份额,品牌集中度会大幅上升。

所有竞争性的市场中总有有雄心的公司抢先同行,提前一步抢市场,打品牌,占份额。其实骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者,所以企业在好的市场中是万马奔腾,在逆境中就会有人一马当先杀出来,这时候比的不仅是创始人的智力更是心力,定力。

我也给大家分享分众2003年第一年创业就遇到非典,过去十年奋斗累计的5000万一次性投入下去,但遇上非典只有支出没有收入,五个月就快烧完了,非典刚开始的时候就有人提醒我刚收缩了,但我没有,因为我控制不住,因为我看到了一个非常大的趋势和机会。中国趋势是什么-城市化,造楼,造完楼都要有电梯,没有电梯城市根本无法运转。所以电梯是城市化的基础设施,虽然电梯媒体全世界从来没人做过,但我相信它一定会成功。而且我还看到了一个重大的机会,当时我做了十年广告,我发现广告是个反人性的行业,没有人要看广告,看电视你看节目,看手机你看内容,这20天大家一直在刷手机,一天刷十个小时,你路过了上千条广告,你能记得住的说得出广告内容有几个?消费者不是来看广告的,是来看内容的,我当时问自己什么时候消费者会看广告,我发现只有在电梯这个独特的必经的场景中消费者才会主动看广告,因为在这个电梯场景下,广告帮你打发了无聊,处理了尴尬,所以我把五千万一次性都ALL IN进去,没有退路了,那时候分众公司每天灯火通明奋斗到午夜,最后吸引了我们同一楼层门对门的投资机构软银的关注。2003年5月,软银投资分众传媒,随后,SARS过去,分众与迎来了中国的黄金时代,一举覆盖了中国80%的优质楼宇,成为了中国第二大媒体集团。

分众在非典期间的启示就是危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。 

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